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iPhone11热卖不改苹果估值逻辑

2019-11-13 11:37:24   【浏览】2016

红色期刊财经方勤宇

编辑庄莉

在华为mate30系列和苹果iphone 11系列争夺中国最时尚智能手机称号之际,首次发布新产品的苹果迎来了在售前阶段“排队购买”这一久违的盛大时刻。

iphone11的大销售与其“低价”战略密切相关。iphone11系列的定价策略与过去两年iphone x的高价路线完全相反。与去年低成本版本的iphone xr相比,iphone11系列的起价已降至5499元,降至1000元。这种“量增加而价格不增加”的方法受到果粉的欢迎。虽然有报道称,一些电子商务公司推出iphone11,将其起拍价压低至4999元左右,但这实际上是电子商务平台的宣传方法。包括京东、苹果官方网站和天猫在内的iphone11系列的价格保持在预设价格。

在市场层面,苹果股价自新产品销售以来一直保持整体上涨趋势,从9月10日至10月8日上涨4.78%,同期纳斯达克指数下跌3.26%。在此期间,股价达到创纪录的229.93美元。

苹果想从软件服务中获利,现在又回到了iphone销售的“旧方式”?5g的滞后会阻碍苹果随后新iphone产品的销售吗?泽成资本投资总监俞小光在接受《红色周刊》采访时表示,苹果的利润主要来自硬件销售和软件服务。产品销售的规模将对公司的利润表产生更大的影响。“但是,对公司的整体评价越来越全面。苹果不依赖某一产品或一系列产品的性能。iphone11不会显著影响苹果的利润率。此外,5g应用还远未问世。苹果暂时缺少5g不是问题。”

降低iphone11的售价对毛利率几乎没有影响。

《红色周刊》:iphone11是苹果在过去三年里第一款“低价”上市的新机型。你认为苹果的降价策略怎么样?这与苹果之前的涨价策略不一致吗?

俞小光:只能说苹果之前的涨价策略不够成功。今年4月,负责零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(angela ahrendts)离职,实际上宣布了iphone奢侈品定价策略的失败。

安吉拉在加入苹果之前曾担任奢侈品公司巴宝莉的首席执行官。安吉拉离职后,苹果彻底重新考虑了自己的产品定位。此前,奢侈品的价格定位使产品价格远离了大部分消费者。从iphone 11开始,可以看出苹果已经回到了相对核心的产品客户范围。从天猫和JD.com的预售来看,都是去年的3-4倍。

毫无疑问,一个企业可以改变其产品的定价模式。此外,iphone 11pro的平均价格仍在10,000元左右,而廉价版的iphone 11正以可承受的价格销售。然而,如果廉价版iphone 11的体验与高端版和类似竞争对手的体验显著不同,这将吸引更喜欢ios系统和“谨慎”参与飞机更换的用户。

《红色周刊》:我们能说苹果的消费群体正在向市场的中低端转移吗?你担心苹果用户的质量会下降吗?

俞小光:iphone11只在硬件配置方面给用户带来更多好处。苹果仍然可以通过供应商获得非常好的零件价格。尽管iphone11的价格比去年的iphonexr低了大约1000元,但对利润率的影响并不明显。(根据产业链信息,iphone11和iphonexr的bom成本分别为1500元和1700元,毛利率分别为72.72%和73.84%,相差1.12%)

至于苹果用户质量的下降,我想说这是不可能的,因为即使是最便宜的iphone11也要花5499元去买一款新的苹果机型,这是安卓手机的高端机型。iphonepro仍然牢牢占据着10,000元的高价点——定价系统是基于全球系统的。因此,从这个角度来看,苹果对整个市场的控制仍然非常强。

《红色周刊》:截至今年第三季度,iphone收入对苹果的业绩贡献了55%,仍然是收入的最大部分。你认为苹果的估值逻辑如何?

俞小光:苹果的股票与三年前的iphone销售业绩直接相关。围绕着iphone的大小,苹果的股价显示出明显的周期性特征。

但近年来,由于软件服务收入比重的增加以及毛利率较高的airpods等新产品的推出,苹果建立了以用户为中心的产品和软件服务圈。因此,市场现在将更全面地评估苹果的股票,包括苹果的持续股票回购和向投资者支付股息,而不是像以前那样完全依赖iphone直销。

我不认为苹果错过了5g时代

《红色周刊》:苹果和华为的新机型几乎同时上市。这对苹果有什么影响?

俞小光:华为手机对苹果的替代主要集中在中国和一些欧洲市场。由于贸易摩擦,华为的海外版手机没有预装谷歌服务,因此目前推出的新机型将更多依赖中国市场,这意味着主要竞争领域在中国。

华为mate30系列绝对是市场上最好的5g手机。iphone11的定价是苹果重新考虑奢侈品定位后推出的第一款新机型。这一次,iphone11比pro少了一个摄像头,但处理器是a13,液晶屏使电池更耐用。这将吸引那些追求苹果良好软件交互但对极端硬件配置不感冒的消费者。

贸易摩擦导致美国政府高度重视中国竞争对手,包括保护美国国内市场,这对苹果维持美国国内市场大有帮助。

《红色周刊》:到今年年底,中国主流手机制造商已经集中精力推出5g新手机。库克·法博(Cook Fabo)对中国首次销售的庆祝也非常重视中国市场。我想请你评估一下iphone11这次丢失5g的影响,如果你继续丢失5G,这个问题会在多大程度上对销售产生严重影响。

俞小光:现在是5g水平,没有人怀疑5g会带来一个大的产品变化周期。国内安卓制造商正在快速领先5g手机,这也满足了他们商业地位的需求。如果国内制造商在苹果推出5g手机之前已经进行了2-3代产品迭代,他们在技术成熟度和消费者影响力方面肯定会有优势。

iphone11今年没有使用5g。我不认为我错过了什么。5g仍处于建设的初级阶段,到明年年底,我国可能拥有5g规模的商业网络。尽管韩国和一些欧洲国家已经提供了5g服务,但基于5g的内容尚未产生。4g已经可以满足所有当前的应用需求。5g需要新的应用来利用其高速带宽,这需要时间和富有想象力的企业家来实现。

这一代iphone11有理由比上一代吸引更多的消费者,因为苹果官员提供折价服务(模型越接近新模型,扣除额就越大),这可以抵消大部分成本,他们还提供24个月的无息贷款服务。

苹果公司肯定会在2020年推出iphone 5g。

不要把做空苹果的“错误想法”放在心上。

红色周刊(Red Weekly):年初,由于2018年上市车型销售不佳,苹果股价跌至130-140美元,但现在已经涨到210多美元。苹果股价上涨背后的逻辑是什么?

俞小光:苹果从去年开始就没有发布具体的iphone销售数据。目前,智能手机市场趋向于全面竞争,iphone的市场份额已经下降。尽管苹果股价去年从200多美元跌至139.73美元,但很快反弹回来,这与当前贸易战的不确定性和宏观风险因素的上升有很大关系。

当然,苹果的股价仍将受到产品周期的影响。目前,用户更换手机的频率也有所下降。现在用户使用手机的时间更长了。苹果的股价支持现在非常多样化,既有外部因素,也有内部因素。收入结构变得更加多样化,尤其是软件服务收入的快速增长和比重,这对提高苹果的估值大有裨益。

此外,苹果本身就是一台赚钱机器,然后通过回购、股票注销和股息不断回报给投资者。如果有人选择做空苹果的股票,那就等于反对苹果充裕的现金流。苹果本身就相当于一支强大的基金,只需再发行一只股票。

《红色周刊》:最新的海外媒体报道称,苹果将把iphone11系列的产量提高10%。此外,新订单主要来自最便宜的iphone11和iphone11 pro机型。你对此有何评论?

于晓光:iphone11和iphone11 pro显示廉价手机很畅销。我认为大多数消费者对手机价格更加敏感。我自己也在使用iphone11 pro。直觉告诉我们,电池已经大大改进了。我认为电池不耐用,这是许多用户以前的痛处。就摄影而言,我认为它至少与华为的mate20没有什么不同。我认为iphone11 pro的摄影效果非常好。

上述因素导致苹果周期性减弱。今年原本是小的一年,因为降价策略反而变成了大的一年。

《红色周刊》:投资银行摩根大通和高盛对iphone 11系列上市后的表现做出了相反的判断。你能给出你的预测吗,比如2019年iphone 11系列的出货量?

俞小光:以前很多分析师的确降低了苹果的目标价格,但我认为他们降低了目标价格,因为他们对苹果的理解在过去保持在同一水平,也就是说,以手机作为一个重要的周期来判断。此外,他们判断苹果今年不会生产5g手机,消费者可能不会非常赞同。但事实上,消费者对价格更加敏感,5g网络目前在少数西方国家使用,4g甚至在世界许多国家和地区都不流行。5g的真正爆发应该是物联网的应用,而这一次需要很长时间来积累。

相比之下,手机的电池寿命和价格可能是更重要的因素。现在,因为苹果的整个价格策略和产品策略今年都非常成功,所以今年和明年很可能是苹果的一年,因为明年的5g将吸引大规模的机器交换。我认为提高苹果的目标价格是有基础的。

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